全球观热点：脑洞大开，网易要用植入广告代替玩家氪金收入

2023

06/15

16:40

三易生活

脑洞大开，网易要用植入广告代替玩家氪金收入

稳居国内游戏行业第二把交椅十余年的网易，如今似乎面临着被挑战者超越的烦恼，隔壁的米哈游无疑已经呈现出来势汹汹之势。在游戏这个内容属性突出的行业中，厂商的地位无疑靠的是爆款游戏奠定，比如米哈游的崛起靠的就是《崩坏3》、《原神》，以及《崩坏：星穹铁道》连续三个爆款，而网易能成为游戏圈的常青树，靠的也是《梦幻西游》、《阴阳师》等等一系列爆款产品。

如今，网易的问题就是青黄不接，同时也需要有一个新的爆款来重振声威，因此《逆水寒》手游也成为了网易选中的那款产品。而为了给《逆水寒》手游壮大声势，网易不仅蹭了当下最热的人工智能概念，甚至还玩起了跨界。

(相关资料图)

日前《逆水寒》手游方面宣布，吉利中国星成为其公测的首席植入品牌，并且网易方面还表示，这代表着此前宣传的“利用游戏元宇宙广告盈利、降低对玩家充值付费依赖”成为现实。

根据网易方面的说法，此次与吉利中国星的合作并非类似休闲游戏使用的IAA（游戏内广告变现），也就是通过向玩家弹广告来挣钱，两者的“车游联动”将通过游戏内设置的“吉利中国星虚拟形象代言人”来与玩家互动，从而帮助玩家了解新车资讯、预约试驾，以及领取逆专属购车补贴的方式进行。

不得不说，网易游戏的策划真的是脑洞大开。经过了十余年的洗礼，如今被各路手游厂商轮番教育的玩家对于游戏氪金这一概念已然变得很“拧巴”。一方面，“Pay to Play”、即付费本身即体验的游戏内容已经成为玩家群体的共识，也就是游戏内容才是最大的体验和目的；另一方面，玩家也对洞悉人性的游戏策划为了从自己口袋里掏出真金白银，而利用人性的弱点，感到深恶痛绝。

在当下这个“Free to Play”的免费游戏模式大行其道之时，付费的确已经不再是强制性的，但却是被不断引导的，以至于“氪金变强”与“氪金变美”，也成为了近年来游戏行业付费模型的主旋律。

但问题就在于，目前主流的手游付费付玩家群体结构也确实相对良性，有钱的大量氪金、没钱的玩家就少氪金。但这其实是有代价的，毕竟谁都不会乖乖的把钱随便交出来，因此也就有了“免费玩家是游戏制作方提供给付费玩家功能之一”这样的说法。

比如网易的《逆水寒》端游，就是一款非常典型的玩家氪金购买数值的MMORPG，其赤裸裸地刺激玩家充值，来提升角色的数值。事实上，“充钱就能变强”确实是一个简单粗暴的商业模型，可伴随玩家的消费意愿与游戏审美的提升，简单来说就是玩家群体的“觉醒”，免费或小额付费玩家已经不再甘于成为高付费玩家的游戏体验。

现在玩家面临的情况，也已经不再是质量在线的游戏稀缺，而是游戏性出色的产品实在太多，可玩家的碎片化时间和精力已然都不太够用了。反过来说，游戏厂商当下面临的问题，是《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》等长线运营的头部产品太多，玩家群体的规模实质上则早已处于停滞状态。

在国内手游市场飞速发展的情况下，游戏厂商无疑是有恃无恐的，毕竟“你不愿意玩，有的是玩家愿意玩”。但当形势出现逆转后，讨好游戏玩家就成为了游戏厂商的必修课。

只不过，网易这一出用广告代替部分氪金收入的想法真的能成功吗？如果仅仅针对《逆水寒》手游与吉利中国星的合作，这一招或许很难奏效。因为在游戏里打广告其实有着源远流长的历史，例如《街头篮球》和可口可乐的广告，无疑就是个很典型的静态场景植入式广告的例子。

然而这类单纯在游戏里植入广告的玩法，却并没能成为如今的主流，并且原因其实也很简单，因为对于广告主而言，在游戏里植入广告的回报率实在是太低。事实上，在游戏里植入广告和游戏内通过广告变现是两回事，后者能成功是因为玩家不看广告就无法将游戏进行下去，而前者只能是玩家游戏过程中的点缀，由于游戏本身的超强娱乐属性，沉浸于游戏内容的玩家又哪里有精力去看广告呢？

更别提此次《逆水寒》手游合作的吉利中国星是汽车，可谓是与前者的古风游戏背景南辕北辙。而且网易方面承诺，为了确保游戏氛围的严肃性和玩家体验的完整性，游戏中绝不会出现不符合时代背景的汽车、也不会出现任何汽车宣传性质的系统通知。那么，这样的广告要以一个合理的方式出现在《逆水寒》手游里，并且要给广告主一个足够的转化效果，就可以说是难上加难了。

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